逾6成工作過重願降標準 近8成決策先看ROI
博報堂台灣集團董事長大熊健二指出，該專案以「生活者發想」為核心，跳脫單純的消費者框架，深入理解 18 至 29 歲族群。研究團隊從「定義自我」、「管理標準」、「投入資源」與「創造互惠」四大象限切入，發現 Z 世代會主動為日常行為設定投入程度與方向，藉由「劃界線」來確保生活的選擇權，在能量運用上與過往 X、Y 世代有著顯著差異。
調查數據顯示，在「投入資源」方面，高達 79.0% 的 Z 世代在做決定前會衡量「投資報酬率（ROI）」，將投入與回報視為關鍵評估指標；在「管理標準」上，則有 62.7% 的受訪者坦言，當工作量或課業負擔過重時，會主動調整自己對成果品質的要求，反映出年輕世代更在乎自身身心負荷與精力配置的平衡。
博報堂台灣集團董事長大熊健二分享，生活者最新研究《Z世代的新行為與渴望》深入台灣年輕世代心理，為品牌帶來獨特觀點和行銷解決方案。圖／先勢博報堂提供
63%從理想生活回推行動 重視家庭付出自主權
在自我規劃方面，有 63.0% 的受訪者認同「從理想的生活出發，回推當下的選擇與投入，以更有效率的方式探索適合自己的職涯與生活選項」。此外，在「創造互惠」的家庭關係認知上，有 60.7% 的年輕世代將對家庭付出視為「自己的選擇」，高於視為「責任與義務」的 39.3%，呈現出年輕族群對人際關係中自主選擇權的高度重視。
台日比對：台灣年輕世代對未來經濟生活更樂觀
台日跨市場比對亦發現，同為數位原生世代，台灣 Z 世代更能感受到社會的快速變動，且對未來經濟生活抱持相對樂觀的期待。研究團隊分析，台灣的經濟發展、全球連結與培養自主性的教育環境，形塑出與其他市場不同的特質。
本次發布數據引自博報堂 2026 年 9 月執行的「Z世代insight調査」（全台 18 至 61 歲樣本共 900 人），以及 2026 年 1 月的「台灣生活定點調査」（台灣 1,000 人、日本 2,000 人），其中台日比對題組由兩地 15 至 29 歲受訪者（台灣 344 人、日本 688 人）共同參與。
