蘋果過往的形象，是即便硬體技術不是走在時代最尖端，但憑藉著蘋果創辦人賈伯斯的偏執、對產品美感的追求，蘋果總是能透過軟、硬體整合與人機介面的優化，創造出最頂尖的使用者體驗，帶領蘋果走在創新的最前線，比如說，現在大家視為理所當然的智慧型手機螢幕多點觸控操作、APP生態，都是19年前賈伯斯時代的蘋果所定義。
相較之下，庫克上任後雖帶領蘋果成為藍牙耳機、智慧手錶的領頭羊，但兩者皆偏向周邊配件，旗艦級的系統核心仍是競爭激烈的智慧型手機。近年蘋果大多靠著「擠牙膏式」創新與強大生態系鞏固既有用戶，而非從對手陣營奪取新血。例如，消費者最容易有感的相機拍照、錄影，曾經傲視群雄的iPhone，拍出來的效果一開始是追不上三星，疫情至今已完全趕不上中國手機品牌業者，不論是遙遠舞台上的歌手、甚或只是天上的滿月，蘋果拍出來都是糊糊的一個亮點，而當三星與陸廠花了7年迭代，將折疊手機從一塊「磚頭」演進至輕薄時尚時，蘋果據傳才終於可能在今年底、明年初推出第一代折疊機。
隨著蘋果進入用戶總數多年來維持平穩的停滯期，庫克轉向成本管控，不僅導入享有中國政府補貼的陸系供應鏈，更不斷施壓台灣供應商降價，這讓台灣蘋果供應鏈常半開玩笑地說：「庫克把蘋果的創新力，都用在如何砍價了。」而對比矽谷七巨頭（Mag 7）都有清晰的AI產品線與戰略路線，AI更成了庫克時代下顯著的落後弱點。
即將登場的WWDC，就是蘋果能不能靠著AI「外籍兵團」Google Gemini，搭配蘋果引以為豪的用戶隱私保護，整合至蘋果三大主力系統產品iPhone、iPad、Mac後的第一場火力展示，尤其AI逐漸走向代理，現在是幫工程師寫程式、維護軟體系統，可見的未來就是能幫你我處理日常瑣事、成為一般大眾不可或缺的AI秘書，全新市場與賽道即將因此開啟。在蘋果執行長新舊交替之際，這場發表會將決定蘋果接班人John Ternus接下來要面對的蘋果AI戰局。
