隨著八強賽落幕，四支晉級2026年世界盃準決賽的隊伍正式出爐：法國、西班牙、英格蘭與阿根廷。這也造就 Adidas 與 Nike 兩大品牌的獨家對決。第一場準決賽由 Nike 贊助的法國迎戰 Adidas 陣營的西班牙；第二場則由 Nike 的英格蘭對上 Adidas 的衛冕軍阿根廷。由於 Puma 等其他品牌已全數出局，本屆決賽決賽可能上演兩巨頭的正面交鋒，也可能出現同品牌包辦兩支決賽隊伍的局面。
這是一場關乎龐大商業利益的競爭。許多頂級球星都擁有天價代言費，例如「Ｃ羅」Cristiano Ronaldo 就與 Nike 簽署了一份長達十年、每年價值近1800萬美元的合約。
廣告預算破表 數位點閱與街頭文化的角力
為了吸引目光，雙方在廣告上的投資毫不手軟。Nike 的「Rip the script」廣告邀來姆巴佩（Kylian Mbappe）、哈蘭德（Erling Haaland）、C羅以及 NBA「詹皇」LeBron James 等巨星。而 Adidas 的「Backyard Legends」也不遑多讓，集結梅西（Lionel Messi）、亞馬爾（Lamine Yamal）、貝林漢（Jude Bellingham），甚至透過特效讓傳奇球星席丹（Zinedine Zidane）、貝克漢（David Beckham）驚喜現身。這些堪比好萊塢大片的廣告造價不菲，根據BBC報導，傳聞中 Adidas 花費就高達5000萬英鎊（約新台幣21.4億元）。
若單看 YouTube 的點閱率，Nike 目前以近8,000萬次觀看遙遙領先 Adidas 的800萬次。但 Nike 全球足球副總裁兼總經理 Camilo Andrade 在接受BBC採訪時坦言，現代行銷的成功不能只看點閱率。「在數位時代，故事傳播得更快、更碎片化。舊有靠一部精緻影片搞定一切的模式已不夠了。成功在於我們如何開放世界，讓球迷、球員和創作者能自行解讀、混剪並延伸。」
相較之下，Adidas 選擇將重點放在球迷的共鳴與生活場景。Adidas 品牌行銷通訊副總裁 Florian Alt 表示：「我們的活動呈現任何踢過球的人都熟悉的場景——在地球場、無敵隊友和成為傳奇的故事。我們在消費者所處的任何地方與他們相遇，無論是在電視前、社群媒體上，還是參與這項運動創造的文化中。」
球衣市占率揭曉 實體零售的近身肉搏
儘管網路聲量有落差，但在實際銷售上 Adidas 卻占了上風。M Science 研究分析師 Drake MacFarlane 指出，Adidas 的年增長率大幅領先競爭對手。在6月的前三週，以國家隊球衣為核心驅動力，Adidas 的市佔率平均高達58%，領先 Nike 的36%與 Puma 的6%。雖然 Nike 在美國本土的服飾銷售表現不俗，但 MacFarlane 認為這波效益似乎僅侷限於美國。
走進紐約街頭，兩大品牌的戰火更加白熱化。在蘇活區與第五大道，Adidas 旗艦店內外充滿濃厚的世界盃氛圍，反觀 Nike 則因應在地市場，將部分心力放在剛奪下 NBA 總冠軍的紐約尼克隊上。Telsey Advisory Group (TAG) 分析師 Cristina Fernández 觀察到，雖然 Nike 的球衣銷量已是上屆同期的2.5倍，但整體而言，Adidas 擁有更豐富的世界盃產品線，且至今在周邊商品銷售上獲益最多。
球衣熱銷的背後，也反映足球與時尚的深度融合。運動品牌策略師 James Kirkham 認為：「足球和時尚現在已完全交織在一起。這是預期中且正常的現象，而足球衣正是核心。」Adidas 將足球延伸至球場外，例如日本與庫拉索的客場球衣，已成為街頭服飾圈的熱門單品，年輕球迷將其視為身分認同的象徵，成功模糊運動與日常時尚的界線。
賽後長線佈局 誰能引領未來的鞋履潮流？
當世界盃落幕，真正的考驗將回歸核心的鞋類市場。Nike 計畫在一年內升級其三大足球鞋系列，但 MacFarlane 對此持保留態度：「歷史上 Mercurial（足球鞋款）並非業務的核心主力。老實說，鑑於多數消費者偏向生活休閒風格，我不認為買一雙足球鞋能從根本上改變 Nike 的敘事。」
反觀 Adidas，過去幾年憑藉 Samba、Gazelle 等 Terrace 系列休閒鞋成功主導市場。MacFarlane 讚賞道：「令我印象深刻的是，他們成功站在了鞋款潮流的最前線。」
無論最終由哪支球隊捧起世界盃冠軍，這場橫跨球場、商業與文化的 Nike、Adidas 品牌之爭，都將持續延燒至賽事落幕之後。
